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2018年09月19日11:11

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美团上市前夕,阿里甩出一份饿了么“改造”方案

图为饿了么CEO王磊,来源:视觉中国。

近半年多以来,外卖市场风起云涌。自从美团合并了大众点评,饿了么收购百度外卖后又进入阿里系后,外卖行业便逐渐形成了两强对垒的格局。

如今,美团上市在即,无疑给竞争对手带来了无形的压力。阿里方面确定饿了么将与口碑合并成立新的控股公司,联合打造本地生活服务平台。这一战略举措无疑宣示,外卖平台两强竞争的战火将进一步常态化。

9月17日,饿了么CEO王磊亮相阿里投资者大会,演讲中50次提及“生活服务“和“蜂鸟”,生活服务已经成为阿里整体战略的重要组成部分。

值得注意的是,饿了么对美团上市的态度也是本次采访的主题之一,然而感觉并没什么态度——整个过程下来,王磊只提到了“美团上市对饿了么没什么影响”。

一场在所难免的改造

时间倒回五个月前,张旭豪放下了手中的枪杆,离开奋斗了十年的战场,将饿了么亲手交给了曾在阿里巴巴多个业务线任职的老员工王磊。

我们并不知道张旭豪的那个转身是否失落,或者是真的如他所言平静而坦然。但可以预料的是,一场针对饿了么的改造在所难免。

在饿了么进入阿里系后不久,王磊宣布砸下数十亿发动了一场为期三月的“夏季战役”。这场战役如今看来更像一场“刺探军形”的突击行动,除了为这项地震级的收购案造一场声势外,更重要的目的在于,探出饿了么内部组织和外部打法策略上存在的问题。

王磊是一名良将,这场战役饿了么在市场上收获颇丰,季度月活跃用户提升超30%。同时,也让王磊发现饿了么在内部组织上存在结构不合理,摩擦不断,联动效应不佳的问题。不仅如此,外卖平台开始出现后方商家产能和配送能力跟不上前端订单流量的窘境。

“这是一个生产关系和生产力匹配的问题,我们会继续做调整。“

这场夏季战役里,王磊做了三件事,第一件是将饿了么原有的职能型架构调整为城市经理负责制,城市经理对整个城市的业务结构负责。这个改造主要出于两个目的,一个是为了地区之间的差异化策略,另一个为了减少运营和配送部门的摩擦,增强整个组织内部的联动性。

第二件是根据其反复强调的生产关系调整了考核制度。因为饿了么意识到,以往单纯的签单制已经无法适应新的市场趋势,中国餐饮门店20%~30%的高淘汰率将会导致新签门店存在水分。

“昨天签下这家店卖黄焖鸡米饭的,下个月倒闭了,改卖沙县小吃,又可以签下一家。”但这样的新签对于饿了么的市场增量没有意义。

第三件事是提出对本地生活服务商家数字化改造的探索,这也是饿了么接下来的长期战略主线。

“让组织结构、策略、考核跟生产关系符合生产力,然后再投入,帮助商户把数字化升级做起来。“

饿了么的一系列改造和打法上的变动起码可以反映出两点。首先,市场进入了二分格局,饿了么加入阿里系后不再需要过分担忧流量的问题,相应的,在消费者福利这一块的投入比重也会有所下降;其次,饿了么做商家赋能和数字化改造,除了出于提高平台产能和效率的目的之外,很有可能,在更长远的未来这将是饿了么的一条非常重要的变现渠道。

虽然现阶段的外卖市场谈及变现似乎还为时过早,王磊也表示,“现在还没有到变现的阶段,还是在变革的阶段。“

但是,出身阿里妈妈的王磊显然擅长此道。

流量不是问题,融入阿里新零售的体系

饿了么进入阿里的好处有很多。首先最直接的变化是流量入口变多了。

官方透露了一个数据,“进入阿里之后,目前从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量已经占到了饿了么总量的三分之一。”

另一资料也显示,在8月8日与阿里会员体系打通当天,饿了么超级会员人数增长量相当于7月整月的新客量。

王磊在采访中透露的另一个关键点,是饿了么将融入阿里新零售生态,旗下的蜂鸟配送将独立出来,成为阿里新零售的基础设施。

目前,蜂鸟配送已经跟盒马生鲜合作,为盒马提供配送服务。“接下来将密集承接商超便利的配送,已经接入了包括大润发、欧尚、新华都、三江等在内的近千家大型商超的外卖订单配送。”

王磊把外卖平台的核心说的很清楚,“这是一个CBD业务,C是客户,B是商家,D是物流。” 

物流配送一直是外卖平台的三个核心资源之一,同时也是外卖业务成本占比最高的一块。美团为了降低物流成本,早已在今年上半年将配送服务外包;饿了么另辟蹊径,通过将蜂鸟独立出来,发展更多商超、生鲜订单,用以探索物流配送的自盈利能力,从而降低成本。

“这是一个订单密度的问题,量足够高、密度均匀,我们的成本也足够低。我给你们透露一个数据,在夏季战役,外卖人均一天超过28单,我们的服务质量就有可能受影响,但商超类的小个一天可以送60单。

所以我们现在正在做一个融合,早上送商超,中午、晚上送外卖,下午再送商超,这样我们整个人效是在往上提的,订单量可能大了,但服务效率其实是往上涨的。“

口碑+饿了么=?

口碑与饿了么融合是这场采访的重头戏。阿里将两者融合的本意是打造一个本地生活服务平台对垒美团,并使其成为阿里“履带战略”中发力的一环。

自然而然的,本地生活服务成为饿了么接下来的战略重点。

在王磊看来,“ 本地生活服务有三个特征,第一个特征是这个业务的高频、刚需;第二个特征是他网络效应特别弱,提供服务方和消费者这两端直接相连;第三个特征是本地生活商户数字化程度非常弱。“

瞄准了这三点,王磊反复强调,本地生活商户的数字化改造将是饿了么接下来要围绕的一个业务主线。如何优化商家的产能和效率,提升平台的调度效率,骑手的送餐效率,这些都是饿了么接下来想要通过数字化解决的问题。

“现在生活服务外卖变成最大的一个入口,为什么?核心关键是什么?核心关键是外卖服务的数字化创造了新的增量。外卖不存在的时代,商家门店是有明显的获客上限的,外卖的出现将这个上限拉高了。因为服务的场景分散掉了,从店里的餐桌分散到了你家里的餐桌。”

对于口碑跟饿了么在融合方向上的具体动向,王磊坦然表示,两个平台依然独立运作,定位明确——口碑到店,饿了么到家。

“两边会做一定程度的资源给到,融合会先从KA大商户的部分开始,互相导流,然后再探索一站式的消费体验方案。”

在外界看来,口碑与饿了么的组合无疑瞄准了美团,更有传言飞猪和优酷将会继续拿到饿了么平台上做融合。对此,王磊哂然一笑,“飞猪会有合作,可能就是一些简单的流量接入。”

“我们有一个原则是,根据用户需求的频次、刚性程度去调整,能带来消费场景的,包括商超便利也好,医药品类也好,我一定会做,能帮物流提高效率和订单密度的,我也一定会去做。”

此外,饿了么跟星巴克的合作进展也收到各方关注,早在此前的六月份就有消息传出双方将在外卖业务上展开深度合作。

据悉,9月19日起饿了么将上线星巴克在上海、北京的主要门店的外卖服务,预计月底(这两个城市)全部上线,年底将打通双方的会员体系。

跟饿了么展开深入合作的还有汉堡王,双方将在月底打通会员体系。此外,预计在棒约翰十五周年庆期间,也将与饿了么打通会员体系。

饿了么频繁合作西式餐饮行业大商户,美团则采取了不同策略,上线了更多中式餐饮品牌诸如弄堂里、外婆家、部分特色连锁火锅品牌门店等,并给予适当的资源优势,这一举措也为美团隐约地建立起了“品质外卖”的形象。

“数字化改造”是业务主线

根据第三方互联网大数据监测机构Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,上半年美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%,外卖市场正在逐渐形成“631”格局。

在这样的背景之下,饿了么在战略上选择本地生活服务商家的数字化改造作为其业务主线,以期在未来增加平台与商户之间的粘度,也不失为一种明智之举。

在竞争策略方面,有媒体问王磊,饿了么要如何避免恶性的补贴竞争?

王磊持不同看法,“我并不认为补贴是一种恶性竞争,存在的就是合理的。今天有人愿意在(补贴)这一块上继续投入,是有其原因的,大家都不傻。在中国,外卖业务的渗透率目前仍然不到10%。还没有到必须去做存量市场的时候,在增量上依然有很大的空间。”

虽然饿了么将故事说的很生动,但值得注意的是,饿了么获取到的最大优势依然来自于阿里的新零售体系和背后雄厚的资金支持,粮草充足,弹药在膛。

但是,饿了么目前仍处在针对阿里的体系不断地调整和融合的过程中,随着双方融合的深入,其中的困难或将进一步加剧。

而关于生活服务类商家的数字化升级方面,目前市场仍然处于非常初级的阶段。饿了么想要走好这条路,前方还很长远。

来源:高街高参