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2018年05月07日09:15 界面新闻

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图片来源:霸王天猫旗舰店

霸王在多元化品牌发展上又栽了个跟头。

近日,霸王集团发布了2017年年报,公司年营业收入2.64亿元,基本与去年持平,但净利润同比大幅下滑约56%至1922.7万元。除主品牌“霸王”的营收有所上升外,包括“追风”、“本草堂”、“丽涛”在内的其它品牌均出现明显下滑。集团宣布,将砍掉下滑最严重的护肤品牌“本草堂”,通过网上销售渠道、团购及员工购买的方式来清理现有的库存。 

这并不是霸王集团在多品牌运营路上的首次失利。2010年,霸王曾推出凉茶业务,但由于不敌凉茶品牌王老吉和何其正,产品在2012年开始出现业绩滑坡,并最终于2013年停止了这项业务。

再次削减品牌的同时,霸王集团称,未来将更多回归到核心品牌“霸王”上。 

从目前集团旗下各品牌的收入情况来看,霸王仍占据绝对主导地位。2017年,霸王品牌营业收入约2.29亿元,占集团年营业收入的近86.8%,占比较去年同期增加约10.6%。旗下中草药去屑品牌“追风”的年营业收入为1470万元,较2016年度下降了32.9%,约占总营业收入的5.6%;以纯天然为基础的洗发水和沐浴露产品系列“丽涛”的营业收入为1230万元,同比下滑38.2%,占总营业收入的4.7%;而本草堂到营收仅为520万元,比2016年下滑了60.6%,占总营收比重为2.0%。

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图片来源:霸王集团2017年年报

在中国洗护用品领域,霸王集团也曾拥有自己的“黄金时代”。1989年5月,广州霸王化妆品公司(即霸王集团前身)创立,2004年公司先后签约成龙、王菲为代言人,凭借“明星代言+广告轰炸+人海战术”的营销手法,霸王从一家地方小公司发展成企业集团、并于2009年登陆香港主板,被称为“中草药第一股”。

2005-2009年间,霸王平均增速超过160%。欧睿咨询(Euromonitor)当时数据显示,按零售销售额计算,2008年霸王品牌在中国洗发水市场的占有率为7.6%(2005年为0.7%),在国内洗发水品牌中排名第一。2008年霸王在中国中草药洗发水市场的占有率为46.3%。被砍掉的“本草堂”和“霸王凉茶”正是在那一时期推出。

然而,2010年因香港《壹周刊》的报道《霸王致癌》引发的“二恶烷”事件,打破了霸王多元化发展策略,也成为其业绩下滑的拐点。2011-2015年间,霸王国际的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元,连续亏损5年。直到2016年打赢官司,霸王的业绩才扭亏为盈。

错失快速发展机会的霸王,如今再想“东山再起”已是困难重重。自身品牌的老化、渠道变革、市场竞争加剧、消费者偏好改变等,都是摆在它面前的挑战。 

快消行业分析师朱丹蓬曾对界面新闻分析称,经历了“二恶烷”的霸王已是元气大伤,其产品在一线城市的货架上被各类代购、进口洗发水挤压,目前主要市场在三四线市场。而在防脱这一细分领域,霸王防脱的市场份额也已经不足1/3。

为重拾消费者的信任,霸王集团也做了各种尝试。

产品方面,为满足部分富裕消费者的需求,霸王表示将推出高端草本精华护发产品,并针对年轻消费者推出以动漫形象设计的“药精”新的护发产品。2016年,霸王还针对一二线母婴消费客群,推出了“小霸王”儿童类洗液产品。

品牌营销层面,除了加强常规的节日营销,霸王试图实现品牌年轻化。2017年双十一,霸王在天猫平台推出了一款二次元风格的双十一礼盒,把生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品拟人化成了三个风格不同的卡通形象,想要吸引有脱发困扰作的年轻群体。2017年年报中,霸王也提到,公司计划通过网红KOL进行社交媒体传播,以扩大集团消费群体;同时对追风品牌产品系列,进行重新包装并以线上作为主要的销售渠道。

来源:界面新闻