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2018年03月06日12:01 冯仑风马牛

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在饿了么收购百度外卖仅半年后,2018 年 2 月 26 日,有消息传出阿里 3 个月内按 95 亿美元的价格收购饿了么。随即网上有段子传出,「我先是百度员工,然后是饿了么员工,现在又要变成阿里员工了,可我明明什么都没有做啊。」

次日,张旭豪在朋友圈转发了一篇题为《饿了么澄清张旭豪与阿里对赌失败传闻:严重失实深感震惊》的文章作为回应,并表示「希望各位亲朋好友都冷静点!怎么每年都有这样的新闻,看来还是实力不够,需要继续努力!」

饿了么与阿里的缘分始于2016 年8 月,饿了么完成12.5 亿美元融资,由阿里领投。2017 年4 月,阿里与蚂蚁金服又联手对饿了么增资4 亿美元,阿里系对饿了么的持股达到 32.94%,取代饿了么管理团队,成为最大股东。而经过数轮融资过后,饿了么创始人张旭豪的个人股份已经被稀释到了 2% 。

「大鱼吃小鱼」从来都是资本市场不变的规律。早在 2013 年,美团副总裁王慧文特意去上海见了张旭豪,谈到收购事宜,但却被张旭豪强势拒绝了。也就在美团外卖正式上线的同一个月,饿了么宣布获得2500 万美元的C轮融资,红杉资本领投,前两轮的投资方金沙江与经纬跟投。

两年后,整个O2O 行业迎来第一轮洗牌,在腾讯的主导下,美团与大众点评走在了一起,而饿了么的股东腾讯( E 轮融资)一手推动了这次合并。

「生猛、霸蛮、尖锐」是外界对张旭豪的普遍评价,基于他的这种性格,饿了么也因此被认为是互联网行业里最具有狼性的公司之一。

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▲《狼图腾》| 生猛、霸蛮、尖锐

1985 年,张旭豪出生在上海的一个商业世家,祖父张韶华是纽扣大王,父亲张志平做渔具生意,他从小被教育自己来管理钱。

在同济大学念完本科后,张旭豪又在上海交通大学制冷与低温研究所就读研究生。2008 年4 月,在交大宿舍里,23 岁的张旭豪和室友康嘉一边玩电脑游戏《实况足球》一边聊怎么创业,突然感到饿了,打电话到餐馆叫外卖,结果大失所望:不是电话打不通就是店家不送。

创业就这样从不起眼的送外卖服务开始了。张旭豪和康嘉等同学一起,将交大闵行校区附近的餐馆信息搜罗齐备,印成一本饿了么的外送广告小册子在校园分发,然后在宿舍接听订餐电话。接到订单后,他们先到餐馆取快餐,再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转,没有太大的扩张余地。唯一的好处是现金流充沛:餐费由他们代收,餐馆一周结一次款。

后来,张旭豪调侃自己「我有一双全世界最丑的脚。上海的冬天湿冷,下雨送餐时鞋袜湿了,我干脆光脚送外卖,因此双脚长满冻疮,疤痕至今未散。」

只有互联网能够大规模复制并且边际成本递减。2008 年9 月,饿了么团队开始研发订餐网络平台,张旭豪先通过校园BBS 招来软件学院的同学入伙。用了半年左右,他们开发出了首个订餐网络平台。网站订餐可按需实现个性化功能,例如顾客输入所在地址,平台便自动测算周边饭店的地理信息及外送范围,并给出饭店列表和可选菜单。

网络订餐系统初运营时,已有30 家加盟店支持,日订单量达500—600 单。可那段时间,张旭豪和康嘉却因为过于奔忙劳碌而「后院起火」:先是窃贼光顾宿舍将电脑等财物一掠而空;接着,一位送餐人员被学校大巴撞了,脸上缝了40 针;随后,又有一辆配送外卖的电动车被偷……

重压之下,张旭豪不得不撤销热线电话和代店外送,让顾客与店家在网上自动下单和接单。

彼时,交大闵行校区已经有了一家交大校友创办的外卖订餐网站「小叶子外卖」,成立于2007 年,注册资本100 多万,运营规模完备,而饿了么团队只有几万块钱。当时双方进行了激烈的补贴活动,每次订餐都要送饮料、荷包蛋。真金白银从自己兜里掏出来,让张旭豪感受到巨大的压力,在「小叶子外卖」面前,饿了么如同以卵击石。

为了应对强大的对手,他们巧妙地在商业模式与技术创新上进行改变,花费近半年时间开发出一套网络餐饮管理系统。餐馆可以管理并打印订单,以往在用餐高峰时段,抄写订单只能接100 单,而换了系统后可以接 200 单,大大提高了工作效率。

其次,将之前抽取佣金的方式改为收取固定服务费的方式。最后,网站积极拓展其他收费方式,如竞价排名。

张旭豪这一套组合拳下来,不但彻底压制住了竞争对手,还改变了网站的盈利方式,完成了由中间商向平台商的转变。

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▲《创业时代》| 彻底压制住竞争对手

为了给网站造势,张旭豪不断地参加各种创业大赛,以扩充公司本金,更重要的是因此结识了金沙江合伙人朱啸虎。

2010 年5 月,网站2.0 版本成功上线。饿了么不仅攻下华东师大,连附近紫竹科学园区也被纳入自己的「势力范围」,顾客群从大学生拓展到企业白领。仅隔一个月,饿了么就推出了超时赔付体系和行业新标准。9 月,饿了么全上海版上线,合作餐厅超过千家,单月最高交易额达到了百万元。

2011 年3 月,饿了么注册会员已超过两万人,日均订单3000 份。这一战绩,很快引起了美国硅谷一家顶级投资公司高度关注,接洽数次后,饿了么成功拿到了金沙江的A 轮100 万美元融资。同年 7 月,饿了么相继成立北京和杭州两大城市分公司。风投紧随而来,2013 年完成 B 轮和 C 轮融资,其中关键性的一笔是 2014 年 5 月,大众点评领投的 8000 万美元 D 轮投资。

2013 年下半年,饿了么将物流刚刚建好后,淘点点率先进入外卖市场,紧接着,放出消息号称要入场的除了美团,还有人人网和 58同城,这两家后来并未进入赛道。彼时,饿了么只有 200 个人,覆盖20 个城市。

经历过团购,也有打仗的经验的美团进入后,迅速在全国覆盖了1000 个城市,都有布局和落地。张旭豪不服,指示上下,务必集中精力,全力防住美团。

「那时候有一个点是最重要的,当你觉得踩油门了以后,千万不能刹车,否则就前功尽弃。遇到问题,就分析你的优势他的优势,你的劣势他的劣势,然后迅速弥补这个问题。」

熟悉业务的张旭豪开始给各个区域的负责人拼命地打电话,每天长达8 个小时,当面下命令。然后把打电话的方式告诉所有高管,用最原始、最粗暴、最简单的方式把他们的理念传达下去。打完电话,他还要不断学习人家在打仗过程中的经验、教训,思考怎样用科学的方式去管理、组建团队。

从覆盖20 个城市到200 个城市,再到1000 个城市,从200 个员工到 6000 个再到10000 个,那两年张旭豪在不断地招人。

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▲《谈判官》| 务必集中精力,全力防住对手

2015 年,中国互联网的战场从线上转入线下,外卖因其高频属性成为巨头必争之地,阿里重启口碑、百度向糯米承诺3 年投资200亿。但饿了么最大的对手是美团——这家老牌的中国本地生活服务平台一直希望可以将饿了么击败,为此,他们每月在外卖上的亏损(包括补贴和各项投入)高峰时达到1.5 亿人民币,而根据美团的高层爆料,饿了么一天的综合烧钱数字在七百万上下。双方都在各种场合强调自己才是外卖市场的第一名,他们的员工有时会因为抢夺客户而发生争斗,在早期,饿了么的入职培训中还包括拳击一项。

然而饿了么真正被全国人民所知道,却是来自一系列的负面新闻。在2016 年央视的「3·15」晚会上,饿了么被曝光出平台上的部分商家涉嫌虚假宣传、无营业执照、卫生不达标的情况。一时间,饿了么站在了舆论的风口浪尖。

张旭豪随之发布内部信,承认饿了么确实存在失职之处,并表示将寻求更完善的方式和方法解决问题。

实际上,他曾在多个场合提及食品安全问题,「作为一个互联网+食品平台,其中重点不是在互联网上,更多的是要在食品上面。」在张旭豪看来,食品安全问题可以用技术创新解决。

为此,饿了么设有首席食品安全官,主要对食品安全问题负责,包括每个月对 10%~15% 的商家进行店面现场核查。此外,饿了么在北京、广州、深圳等城市推广「明厨亮灶」,对商家食品制作过程进行实时直播,用户可随时查看。而对于愿意直播的商家,平台会给它更靠前的推位。

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▲《中餐厅》| 推广「明厨亮灶」

2017 年8 月,北京百度大厦内,一场酝酿许久的收购案终于尘埃落定,外卖市场实现了从「三国杀」向「二人转」的转变。百度外卖以5 亿美元出售,打包流量入口资源给饿了么,作价3 亿美元,因此总共收购价格是8 亿美元。该次收购中饿了么估值60 亿美元。

当外界都看好张旭豪成为下一个王兴时,可他自己却说「我已经成为张旭豪了,不可能成为,也没必要成为下一个王兴。」在 2017 年第四季度,饿了么市场用户份额占比达 55.3%。

截止2018 年2 月,饿了么在线外卖平台已经覆盖全国2000 多个城市,加盟餐厅达 130 万家,用户超过3 亿人,员工超过 1.5 万人。此外,饿了么团队还获得来自阿里巴巴、蚂蚁金服、红杉资本等共9 轮融资,融资总额达23.4 亿美元。由于阿里资本介入颇多,饿了么也被视为阿里系抢占 O2O 外卖领域的棋子。

对于收购与独立的问题,张旭豪认为,做的不好被收购是宿命,能被收购还算有一个退出渠道,对于股东有交代;有些公司到死连退出都没有。真正想不被控制,自己就要强大,创造出用户价值和商业价值。

「当年雅虎投那么多钱给阿里,占那么多股份,最后阿里不还是一家独立的强大的公司吗?」

目前,饿了么面临的问题在于「如何让用户知道,除了餐饮服务之外,饿了么也可以送鲜花、零食、药等各式各样的服务。」换句话讲,深入人心的餐饮外卖品牌形象,成为了饿了么在用户端扩展业务的障碍。

和创业之初还保留着大学生的青涩相比,在饿了么经历狂飙式发展的同时,他的体重与公司的体量同步起飞,公司每上一个台阶,他也要胖一圈。

「创业是顺势而为,一旦感到勉强,说明你做错了。」