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2018年02月26日10:24 宣海伦

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平昌冬奥会将在 2 月 25 日闭幕,尽管美国国家广播公司宣称创下了历届冬奥会的广告销售纪录,但从广告主和消费者的角度看,并没有什么高明的品牌营销行为为人们所记住。

即使偶有印象,可能也是负面的。比如说俄罗斯运动品牌 ZA Sport,再次因为俄罗斯运动员药检阳性问题登上了今天各大媒体的版面,ZA Sport 可能是有史以来最倒霉的赞助商了。

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2017 年初 ZA 取代 Bosco 成为俄罗斯奥委会的服装赞助商,但是 ZA 的 logo 却没有出现在奥运会的开幕式上,与此同时消失的还有俄罗斯国旗。

俄罗斯成为体育史上首个因为使用兴奋剂而被禁止派出运动员的国家,俄罗斯运动员只能以中立身份参赛,组成了一个新的代表团——OAR(Olympic Athletes from Russia)。

尽管 OAR 最后采用的制服和 ZA 早先公布的设计方案非常相似,但由于 ZA 和新成立的 OAR 没有合约,因此 ZA 无法通过 OAR 的制服得到品牌曝光。

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为了博得存在感,ZA 此后在社交网络上做了一系列话题营销,例如让签约运动员身穿 slogan T 恤拍摄短片,直面禁药风波的探讨……但事实证明,禁药丑闻对于体育营销就是个大坑,还是永远别碰的好。

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除了品牌主本身选择赞助的不审慎,相对于夏季奥运会来说,冬奥会的“特质”也没有被广告人充分挖掘,或者说通过传播为大众所接受。

我们此前报道过 W+K 为可口可乐和耐克制作的冬奥会广告,无一例外都弱化了冬季项目的特性,而是放到一个更笼统和宽泛的环境里探讨。

以及,在见多了励志、正能量,同时也太过中规中矩的奥运精神宣传片后(参见今年的冬奥会三星广告),人们在社交网络上更津津乐道的可能是——“为什么 Under Armour 给美国速滑队员设计的队服的裆部看起来怪怪的?”

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不知从何时开始,一向被视为“最安全”的体育营销也开始变得充满陷阱。当一届奥运会频繁地和“禁药”、“丑闻”、“黑哨”等负面词汇联系在一起后,整个大型体育赛事的商业价值都会受到伤害。

更不用说那些花钱越来越审慎的大广告主们,如今正在抽离在大型营销活动的投入,转而投向更具针对性的数字营销活动。通用汽车、宝洁和 AT&T 几家大广告主在今年的冬奥会投入都比四年前有所减少,本届奥运会 60% 的投放来自新广告主。

随着这些经验老道的玩家们离场,取而代之的会是谁呢?如果奥运会的赛场上出现更多让药检阳性运动员宣传抵制服药的营销,那可真是不妙。

题图来源:world.huanqiu.com