分享
2018年02月23日15:14 界面新闻

分享

blob.png

为了最大程度精简成本,快消品巨头宝洁又要进一步砍掉更多营销预算和代理商的合作了。

在投资者会议中,宝洁全球总裁David Taylor表示,2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算,并减少约50%目前合作的代理商数量。公司计划通过进一步代理商合作模式改革来降低冗杂的营销成本。

过去三年宝洁一直在缩减广告预算,并试图改革目前的合作模式。从2015年起,他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个,据Taylor透露,自改革以来公司节约了7.5亿美元的营销投入。

宝洁的合作模式改革主要体现在与代理商的合作方式上。如今宝洁越来越多采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式,替代以原来的全案承包给某个广告集团的形式。公司认为这么做更有效率,且利于沟通。

我们曾在报道中解释过开放式广告承包,宝洁首席市场官Pritchard是这么举例的:那支在中国刷频社交媒体的SK-II广告“她最后去了相亲角”,虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告,创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman & Bodenfors。

“这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard表示。

他们同时也在探索更有效率的广告投放方式。无论如何,强硬地在消费者中刷存在感来拉动的时代已经过去了。Pritchard去年四月表示,未来将减少广告投放和线下活动的频次,“我们可以关注在那些能持久的好的营销创意上,连我们自己看着这些大大小小的营销活动都有些累了。”

宝洁仍在探索如何更好地利用数字分析工具和数字媒体来投放线上广告,让那些目标消费群体在合适的时间段看到对的广告,并产生品牌认知度和消费欲望。

快消品巨头开始紧缩营销预算并不是新鲜事了。联合利华近几年也在做相似的事:砍掉代理商,减少无效投入,成立内部创意部门,公司自己接手一些内部广告创意。

联合利华首席财务官Graeme Pitkethly周四在投资者会议中表示,到2019年大概有25亿美元成本能够通过整合营销预算、进一步推动内部扁平化管理省下来。从2012年起,公司的传统广告成本降低了10%,传统广告数量则减少了40%。与此相对,数字广告在整体广告投入中的比重进一步增加。

整个广告行业也正在经历这种改变的不同层次影响。我们曾报道过WPP面临着2017年第三季度营收不佳的问题,事实上,WPP并不是今年唯一一个境况艰难的广告巨头,阳狮、IPG今年第三季度成绩都未达到分析师预期。

一个原因就是诸如宝洁、联合利华等大客户们的广告模式改革。广告行业正在缓慢地重新洗牌,不过这也许能让未来的广告投放和创意制作更有效率些。